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流量剧增150%,这家花店怎么做到的?!丨 广告主

2017-07-27 19:01

 

西安花公子花艺馆(以下简称“花公子”)2016年成立时,已有5家分店。曾在国内最大广告公司供职的经历,让品牌联合创始人肖彬彬从品牌创立伊始就决定“不走寻常路”:

 

  • 要做鲜花O2O,打破传统的销售模式,给消费者带来更好的购物体验;

 

  • 开启“每周一花”——每月四次的周期购,让消费者把鲜花融入自己的生活并形成一种习惯,每周都有新鲜感。
       品牌建立初期,这样的理念与模式在西安还不太被认可,花公子更面临着人手短缺、资源不足的问题。肖彬彬甚至需要亲自开车送货,有时需要一天送货40余单。就这样,花公子品牌渐渐获得了顾客的认可,实力也逐步壮大——先后在西安又开设了11家分店,配送能力更可覆盖全省。

     

    随着规模和实力的不断扩大,花公子对于营销推广的需求也在不断扩大。

     

    对于大多数花艺品牌来说,常规的营销手段不外乎散发传单、店面促销,稍微新颖些的无非是与居民社区等合作进行落地推广——形式大多以线下为主,成本貌似不高,但是短板明显:

    2017年5月,正值花公子成立周年庆,急需配合周年庆进行一次有效地大规模推广。那么,有没有一种区别于以往的推广形式,能够兼具传统推广形式的优点,同时能够避免其短板呢?

     

    在考察和了解了诸多推广手段后,花公子市场营销总监将目光聚焦在了微信朋友圈广告,于是找到了腾讯社交广告授权服务商之一的北京云广传媒有限公司西安分公司(以下简称“云广传媒”)深入了解朋友圈广告,发现微信朋友圈广告十分满足公司现阶段的推广需求:

     

    • 微信平台有着广泛的用户基础,可以覆盖尽可能多的人群

       

    • 腾讯社交广告平台的海量数据和定向技术,可以精准地锁定目标人群

       

    • 沉浸式的展现形式就如同一条普通的朋友圈信息,更容易让用户接受

       

    • 微信平台可以在团购、点评网站以外开辟新的“战场”,从而避免与竞争品牌扎堆宣传

     

    综合考虑以上因素,花公子决定利用朋友圈广告完成此次周年庆推广活动。

     

    同时,为了取得更好的朋友圈广告效果,花公子决定和云广传媒合作,开始此次推广,云广传媒当地的广告销售经理和广告运营经理立刻进行对接, 深入了解花公子的营销需求,制定了营销方案。

     

     

     

    在正式进行朋友圈广告投放前,花公子计划将目标消费者定义为25岁-45岁、拥有一定消费能力,并具有很高生活情调的家庭、白领女性用户。

     

    云广传媒广告运营经理王涛、广告销售顾问闫雄召在经过调研后,发现45岁-50岁年龄段女性人群出于对于高品质生活的要求、走亲访友购买礼品等原因,对鲜花也有很大的购买需求,于是建议将年龄段扩大到25岁-50岁——这样不仅扩大了吸引潜在客户的机会,也可以进一步提升曝光量,对于品牌认知度的提升也会有一定的促进作用。

     

     

     

    在明确定向策略之后,还有个重要的问题需要解决:花公子一开始只是单纯地希望能够吸引客户到店进行购买,然而,该品牌其实早早就建立了一家线上商城,可以实现在线下单,辅以其强大的线下配送能力,进而可以实现更大范围的覆盖。而对于消费者来说,线上商城的一站式服务,更加符合如今的购物习惯,更受消费者偏爱

     

    同时,消费者可以在微信朋友圈无缝地跳转到线上商城,所以线上商城十分适合在微信端进行推广,而朋友圈广告“查看详情”的功能,更可以方便消费者自然地进入线上商城,从而降低客户流失率

     

    综合以上考虑,云广传媒广告运营经理王涛给出了如下建议:

    • 利用“查看详情”功能,增加朋友圈广告跳转到线上商城的入口;

       

    • 通过LBS定位功能,展现门店信息;

       

    • 通过线上商城与线下门店的同步推广,打通线上线下销售渠道,形成营销闭环。

     

    花公子也欣然接受了这个建议,于是就有了本文开篇的一幕。

     

     

     

    明确了推广策略之后,接下来的工作就水到渠成了。

     

    花公子的广告覆盖范围最终选定在了:西安市雁塔区、未央区、碑林区、莲湖区、长安区政府、临潼区全都购物广场(人民南路店)。

     

    这样的选择一方面是考虑到目标消费者在上述区域内更加集中,可以兼顾曝光量与精准定向;另一方面,在这些区域,花公子可以实现更加完善的配送服务,提升客户体验

     

    在广告创意上,王涛也帮助花公子进行了系统优化:

     

     
     
     

     

    最终呈现效果:文案十分简洁、明确,突出促销信息,“全省包邮”和赠品更有助于刺激消费者的购买

     

    好不容易让客户从朋友圈来到了在线商城,如何留住他们并促成转化?花公子也有他们的“小心机”——

     

    在商品页面,会实时显示“最新订单”,营造销售火爆的氛围,从而促进浏览用户下订单。

     

     

     

    商城中的在线咨询功能,设置了常见问题的自动回复,既可以解答用户的疑问,也降低了回复客户咨询的人力成本:

     

     

     

    从人群定向、广告素材设计,到在线商城用户的留存与转化,花公子充分利用了腾讯社交广告的定向、LBS等功能,并巧妙与在线商城进行了结合。

     

    有效咨询量提高150%、获客成本降低80%、详情查看成本仅1元……当再次看到这样的数据,你可能就不会再感到惊讶。微信朋友圈:www.bjtxmp.com

     

     

     

     

    此案例由腾讯社交广告授权服务商北京云广传媒有限公司提供。